不惧价格战,BBA集体涨价
继宝马宣布涨价之后,一场属于合资车企的“防守战”正式打响。
近日有媒体报道,宝马北京朝阳区一家4S店的销售表示全系车型都涨价了,也有多个北京经销商表示宝马已从本周开始回收终端折扣,不同车型、配置价格上浮程度不一。
一“马”当先,奥迪、奔驰也紧跟其后。
有奔驰4S店销售顾问称“接下来肯定会涨价”,虽然奔驰不会像竞品那样下发正式通知,但随时都会涨,不过幅度也不会特别大。值得注意的是,奥迪旗下Q5L、A6L、A4L等主销车型价格,也都有了小幅上调,而后续可能还会陆续往上调。
自三四十年前进入中国,BBA凭借在海外树立起来的品牌优势,长期统治着中国高端汽车市场,几十年来,它们牢牢掌控着中国高端汽车市场的话语权,获取了中国汽车市场极为丰厚的利润。
然而,新的汽车工业时代已经来临,电动化、智能化的大趋势下,中国汽车产业发展超乎了全球的预期。眼下BBA集齐涨价,是全面退出价格战的重要标志,也有力证明了中国汽车产业的崛起。
降价,不等于销量大幅上涨
就汽车市场的竞争程度而言,放眼全球也没有一个国家或地区,能够像中国这样激烈。
过去几年,各大车企为了争夺市场份额,纷纷采取降价促销策略。尤其是随着新势力车企的不断崛起,豪华汽车市场的“价格战”,激烈程度不断升级。
作为以往豪车的代表车企,宝马、奔驰、奥迪为捍卫市场的主导权,这一两年也积极参加了价格战。品牌大幅度下调价格,多款明星车型都在以“骨折价”进行售卖。
尤其是在电动车领域,今年6月底有媒体报道,宝马折价最高的车型之一宝马i3,裸车价已相较35.39万元的指导价砍半,上险后的落地价已从去年的25万左右降到20万元以内。
奔驰方面,在北京地区,奔驰EQS和奔驰EQA等纯电动车型,*降幅均达到了50%。其中,EQB的降幅达到48%,至于奔驰EQE、奔驰EQE SUV、奔驰EQS SUV等纯电动车型,其*降幅均超过40%。
再来看燃油车,未宣布涨价之前,宝马5系燃油车的起售价降至约31万元,相当于七折优惠;奔驰部分C级车型的价格优惠额度超过13万元;奥迪Q5L车型起售价为33万元,降价幅度超过12万元......
豪华品牌积极参与打折,是为了保住市场份额。虽然降价力度极大,但品牌销量并没有因此上涨。
2024年第二季度,宝马公布的销量数据显示,其全球销量为61.88万辆,同比下降1.3%;在中国市场上,宝马的销量为18.85万辆,同比下降4.7%。
同样的事情还发生在奔驰身上,2024年上半年,奔驰在华累计交付超35.26万辆,跟2023年上半年37.46万辆的在华销量相比,同比下降了5.8%。另外,奔驰的电动汽车销量表现依旧低迷,2024年第二季度销量为5.1万辆,同比下降23%。
至于奥迪,今年上半年累计销量为29.2万辆,相较于去年同期29.4万辆的销量,同比下滑了0.61%。
事实上,就连保时捷也玩不转“价格战”,旗下的高端电车Taycan即便终端优惠最高达44万元,月销量仍然只有100多辆。今年一季度,保时捷总营收为90亿欧元,同比下滑10.8%;同期在中国市场销量下滑近25%,仅16340辆。
大降价,却换不来销量,这让BBA陷入了自我怀疑。而基于经销商、利润、品牌价值等多层面的考量,BBA也被迫退出了价格战。
涨价,力保利润和品牌价值
在传统4S店销售模式下,汽车的终端优惠一般分为两部分,一部分是车企给到的促销补贴,另一部分则是经销商为了完成销售任务,给出的额外优惠。
在行情较好的时候,经销商一般不会给出太多优惠。然而在价格战日益惨烈的现状下,经销商为了完成厂家任务就不得不给出额外优惠冲销量,所以买新车的时候大部分经销商可能处于赔钱状态。
随着价格战的持续,经销商亏损不断加剧,而如果车企不采取措施,很有可能重蹈保时捷经销商“造反"的覆辙。此前,在曝出授权经销商集体“造反”后,保时捷迅速进行了安抚与处理,并发表了联合声明。
眼下宝马涨价,安抚经销商无疑是*要事。通过提升出厂价,能够在一定程度上帮助经销商缓解经营压力,维持稳定的销售网络。
宝马内部人士也曾回应称,宝马将从7月起通过减少销售量来缓解门店的经营压力,意在帮助经销商应对短期市场挑战,缓解业务压力。
除了考虑经销商,利润也是重中之重。
参与价格战两年来,BBA以价换量的代价已然显现。就宝马而言,去年净利润同比下滑超三成,汽车业务的息税前利润率为 9.8%,低于市场预期。
眼下BBA退出价格战,整体销量下滑无可避免,不过利润却不一定会持续走低。在产品维度下,销量下降,单车售价上涨,或者单车成本下降的幅度大于数量下降带来的影响,利润就会上升的。
稳定销售渠道,确保当下利润,这是BBA涨价的“即时”原因,而从长远来看,涨价更多的是为了保护自身的品牌价值。
通过大规模降价来获取市场份额,虽然在短期内能够刺激销售增长,但长期来看,这种做法对品牌价值和产品定位造成损害。通过这几年的降价,BBA已经让自己的品牌价值大幅度贬低,甚至出现了“再不努力只能开bba”的说法。
如果再持续降价,一直到豪华定位不复存在,那就彻底没有任何市场地位可言了。趁着眼下还没品牌价值糟蹋完,通过涨价吸引高端用户回归,或许还能继续过几年滋润日子。但这是一场豪赌,赌的是BBA豪华定位的号召力。
一个观点是,当大众已经对企业产生低价的认知的时候,企业的品牌价值就回不去了。
合资车,光环加速破灭
事实上,不止是BBA,包括捷豹路虎、凯迪拉克、林肯、雷克萨斯、沃尔沃等二线豪华品牌,以及大众、丰田、本田等合资车企,均决定从7月起调整终端政策,降低终端优惠力度,或不再进一步降价。
据红星资本局报道,一些合资车企经销商表示未收到品牌方调价的正式通知,但会根据市场情况动态调整,对“减量稳价”持积极态度。
如此来看,这并不是豪华汽车市场的独有现象,而是整个合资车企的“共进退”。但对于这种“抱团”行为,其结果并不乐观。
汽车市场“卷”起来,要么卷价格、要么卷技术。卷不动意味着要么创新能力不行,要么技术实力不行,要么成本控制能力不行,都不行的情况下就只能卷铺盖。
合资车企这么多年之所以能有溢价,都是建立在技术基础上的。可如果靠着燃油车时代积攒的品牌价值,放在如今这个大混战时代来提升溢价,这无异于“拿前朝的剑来斩本朝的官”。
目前,国产汽车品牌势头迅猛,已经在A级到C级这个区间站稳了。尤其是新能源领域,已经彻底“击穿”合资品牌。
在比亚迪2023年财报投资人沟通会上,比亚迪董事长王传福就认为,目前新能源行业已进入淘汰赛,2024年到2026年是规模、成本和技术的决战。中国车企新能源产品加速投放将会蚕食合资品牌市场,未来3到5年,合资品牌份额将从40%降到10%,其中30%是中国品牌未来增长的空间。
目前看,在中国合资品牌已经出现崩盘的端倪。比如韩系车彻底溃败,而日系车企三大巨头的销量在国内均大幅下滑。相对于日系汽车在国内的溃败,德系品牌销量虽然还算稳定,但增速却在大大减缓。
在中国汽车产业已经“站起来”的事实下,中国消费者的观念也发生了巨大变化。
不可否认,眼下仍然有一部分消费者,尤其是七零后、八零后,更加看重的是品牌口碑,认定传统品牌年代悠久、技术底蕴丰厚、制作工艺更为成熟,从选择上看更加稳定可靠,不过持这种意愿的消费者群体比例在逐步降低。
至于更多的年轻群体,他们已不愿为毫无价值的高额溢价买单,转而更青睐于智能化配置,倾向于国产自主品牌,对国产汽车的信任度、认可度大幅提升。
三十年河东、三十年河西,合资车的光环正在加速破裂,而中国汽车正走在一条日渐精进,欣欣向荣的大道。
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