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50个全球大牌,在「天猫双11超级发布」觉醒

2024-10-22 17:06 作者:宋玉 来源:网络   阅读量:5854   会员投稿

每年双11,是观察中国消费的重要窗口,也是品牌营销的创新场。

从电商平台到品牌商家,大大小小的公司都会精心准备用来与公众沟通的故事。各类或传统或新潮的品牌想尽办法留住人群的注意力和消费欲。那么今年双11,这届品牌营销出现了哪些新趋势?在强调理性消费的当下,年轻消费者的心理发生了哪些新变化?我们试图以天猫双11超级发布为例,一探究竟。

当代年轻人,愿意为精神愉悦付费

结合2024年的热门现象来看,“即时享受、自我快充”成为年轻人的精神刚需。

一方面,年轻人开始以游乐场的心态,解构并享受日常生活。“电子布洛芬”chiikawa火爆,cityride现象流行,这都表明人们渴望建立自己的身心秩序,描摹出一种非标生活的可能性。另一方面,不管是“浓人淡人”的人格分类,还是“×门信徒”的圈层归属,年轻人试图找到新的身份标签,建立一种群体亲近的交流与互动。人群心理的变化,也带动了消费观念的变化。尽管“理性务实”是消费基调,但年轻人为快乐充值的意愿依旧不减。从知萌2024年中消费趋势的调研可以看到,中国消费者对“情绪消费”的整体态度呈现正面趋势。超六成的消费者认为它有助于缓解压力,近半数的消费者将情绪消费作为一种疏解情绪的途径。换言之,这届年轻人看重产品和品牌文化带来的情感满足。当遇到有共鸣的内容、价值对味的产品,一句“我的DNA动了”,往往是他们发自内心的赞美。今年双11,以“超级品牌DNA动了”为主题,天猫双11超级发布携手全球50家超级大牌,打造了一场大秀——热闹的氛围、浩大的声势,为全球大牌搭建了一个超级舞台。

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与年轻人沟通,天猫和品牌玩出哪些新趋势?

如果说“超级品牌DNA动了”的主题,是源于天猫对年轻人群的洞察;那么双11超级发布的现场大秀,就让全球品牌发挥了自己的DNA,与年轻人有效对话

10月19日-20日,天猫双11超级发布在上海西岸漩心,邀约50个全球大牌搭建特色展区、同步开启了品牌大秀的线上直播。7大明星阵容到场站台、100大话题KOL现场打卡的声势,渲染了双11的氛围感。而全球大牌的超级商品和互动权益,也提供了更直接的产品下单和消费体验。

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天猫双11超级发布的现场随之化身为打卡地标,吸引到更多参与和关注。为此,《DT商业观察》特意梳理了天猫和全球品牌的案例,从中发现了几个新趋势。

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趋势一 内容化表达:线下装置大秀,回应年轻人及时享乐的精神诉求

天猫双11超级发布的线下现场,是年轻人日常可逛的情绪价值释放地。不同品牌化身成一个个别有巧思的艺术装置,吸引消费者。迪士尼落地打造了一场甜梦派对,闪现了巨型草莓熊的打卡装置。这个充满惊喜与想象力的现场,抓住了年轻人热爱软萌事物的好奇心,也回应了他们渴望解压治愈的身与心。

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在麦当劳“M特工寻笑驿站”的展区,出现了醒目的快乐充电站,一张张“寻笑启事”的海报依次张贴排开,薯条汉堡拍拍灯等经典产品衍生周边逐一亮相。在繁忙的学习工作之余,麦当劳总能给大朋友和小朋友带来满满电量,重拾快乐时光。

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大小朋友都喜欢的乐高玩具,创造了一个充满“想象DNA”的积木世界。马里奥、赛车等趣味拼图装置吸睛不少,唤醒了人们或童真或激情的共有记忆。

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《DT商业观察》发现,在天猫双11超级发布的现场,有趣的是线下装置大秀的奇妙体验,有记忆点的是品牌的角色与精神基因。比如音箱品牌Marshall的“Funhouse音乐站”现场,打造了一场如同马戏团般的奇趣派对体验。来往消费者不仅能在现场享受高品质音乐,还能化身Rock Star与吉祥物互动解锁拍立得纪念,多感官交织的体验加深了品牌带来的价值感知。

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手机壳品牌CASETiFY的“创意之门”展,将手机壳图案打造成门背后的装置。通过多姿多彩的设计和联名IP,手机壳变身成一扇扇通往异世界的大门,为年轻人打开了更多的新世界。可以说,在天猫的创意和策划支持下,全球大牌找准了特定的情感切口,与年轻人建立起一场场充满趣味和想象力的对话,从而构建起情感链接。在人群的现场打卡和自发分享之下,天猫双11超级发布变成了一个兼具质感和趣味的媒介事件,得到了最大化的传播。

趋势二 圈层化沟通:拉近“同温层”交流,找到人群新增量

圈层营销不是一件新鲜事了。面对以多元兴趣圈层联结在一起的年轻人,各大品牌习惯在营销发声之前,找到特定的兴趣圈层来提高沟通效率,也期望借此拓展更多的潜在受众人群。不过这次,天猫给出了一个新思路,用装置大秀的事件传播、完成大众圈层的沟通,再用品牌的尖货新品拉动特定圈层的转化。比如户外热潮之下,运动品牌哥伦比亚就锚定露营圈层,在品牌展区营造硬核户外的露营体验。一辆“银色质感的车辆”,寓意“无畏前行”的品牌精神;帐篷装备等元素的户外置景,提供了一种与露营徒步相关的情境想象。

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与此同时,哥伦比亚还开启了一场“金点锁温”的大秀直播,提供了沉浸式的户外体验,上新了户外专业新品。从冰湖的宁静风光、沙棘林穿越的开阔、冰洞风光的旖旎、冰瀑布的磅礴、再到日照金山的壮丽,品牌大秀演绎了户外爱好者徒步穿行、翻越群山、抵达“诗与远方”的过程。具有独特技术的产品系列,则负责为人们提供户外途中的保暖等功能支持,帮助应对复杂多变的天气。

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可以说,哥伦比亚用亲近户外圈层的叙事,进行了一场同温层的交流,不仅通过“Tested Tough要玩就玩真的”的精神,与人群产生共鸣;而且让品牌产品找到“同行者和陪伴者”的角色,拉近了心理距离。此外天猫还发挥明星阵容、KOL的圈层影响力,帮品牌引流种草,从而将更多户外人群转化成品牌的粉丝。而中国酒品牌汾酒,透过一场充满中国意境的山水画卷大秀,传递出“千年酒魂”的文化意蕴,突破了白酒品类同质化的营销表达。

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这一趟穿越古今的诗酒文化之旅,不仅考虑到酒文化在时间上的历史纵深感,也兼顾到中国青花美学在空间上的沉浸体验感。在大秀的内容呈现上,品牌展示了六千年的饮酒史。它透过从古至今多个朝代文人的诗酒文化演绎杯中酒魂,传递出“落杯为平安”的美好祈愿,也呈现出用杯中酒魂敬传承、敬未来的当代气度。在创意元素的化用上,大秀使用经典的青花汾酒为消费者打造更沉浸式的品牌DNA体验——道具使用了汾酒经典的青花竹节杯,现场设定了青花配色的杏花村场景,这都体现出了品牌背后的匠心。可以说,天猫帮品牌充分挖掘出中华酒文化的深厚根基,并在此基础上打造能与人群圈层形成共鸣的内容。汾酒也得以在双11的节点,借天猫双11超级发布拉动产品的认知度和销量,更以文化叙事占领圈层心智,提升了白酒的文化附加值

趋势三 更新品牌故事,建立长线的共鸣和吸引力

新一代高认知的年轻消费者,开始越来越多地成为“为产品故事买单”的消费者。对于天猫来说,做一场传播事件,除了追求视觉上的悦目观感,更重要的还在于要有新鲜的故事创想,让品牌保持长线的吸引。

例如服饰品牌UR,就聚焦于都市时尚人群,在天猫双11超级发布现场打造了一个“都市潮流报刊亭”的沟通媒介。

它释放出这样一个信息:在UR,不仅可以选择多元风格的服饰,还可以找到最新的潮流趋势、看见都市街头涌动的时髦与流行。

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更重要的是,UR在天猫首发了秋冬季设计新品,并举办了一场女装秋冬趋势大秀,演绎出都市时装的多面风尚。不管是专业利落的剪裁、潇洒的廓形设计,还是挺括轻盈的质感,UR的大秀新品直观展现出品牌的设计张力和审美,也勾画出当代都市女性或随性而行的自在气场、或从容自我的率性态度。

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对于服饰品牌来说,与其跟随潮流,不如创造流行。UR透过线下装置和秀场新品的亮相,具象化传递了“玩味时尚”的品牌理念,也以兼具先锋感和美感性的表达,面向年轻人完成了一次品牌故事的输出。相比服饰品牌展露的潮流时尚之美,家电品牌卡萨帝则基于产品和技术的优势,带来了主打“成套零嵌”卖点的星悦套系家电,用一场灵动活泼的积木游戏秀,隐喻了品牌家电完美嵌入空间的核心卖点。不管是厨房的烟火碰撞、洗烘的便利,还是客厅的空间组合……一个家庭不同的区域空间,都在卡萨帝的大秀现场化身为灵活多变的的积木空间,有视觉的冲击感,也有百变的巧思和趣味。

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从结果来看,这场大秀精准展现了卡萨帝产品零嵌科技的优势,也焕新了人们对于“家=自由空间”的憧憬和向往。

趋势四 把场景作为沟通点,创造向往的生活体验

好的消费场景,通常是人们向往的生活。在一些常见的销售沟通中,有关产品材质、卖点、可靠性的宣讲,往往被放在首位。但在以场景为主的沟通策略中——品牌开始将产品构成的场景、为生活带来的改变,作为与消费者沟通的重心。一个典型的例子,是家电类品牌追觅。品牌与天猫合作,搭建了一个“无尘星球”的未来感空间,给消费者留下了产品“清洁能力强、科技先锋前卫”的印象。一场无尘星球的创意大秀,让观众在现场化身成星际宇航员,与品牌IP“Dream Boy”一起,开启了星际奇幻旅行。“咖啡雨”、“毛茸茸森林”、“没有灰尘的空间站”等想象,烘托了追觅产品除尘除渍的超强清洁力。大秀中天马行空的创意,放大了追觅“未来感新品”的特征,为产品传播和转化奠定了基础。

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而另一个科技品牌小米的发布大秀,则围绕“让全球每个人都享受科技带来的美好生活”这一愿景展开。在大秀中,小米采用平行蒙太奇的创意手法,在现场逐一展现出“办公场景智能互联、健身空间运动监测、客厅空间舒适便捷”等智能生活的样貌和形态,让小米主张的“澎湃科技生活”变得具象可感。另外,小米智能产品系列的集体亮相,让“人车家全生态”的理念变得有说服力。在张予曦等明星KOL的邀约之下,小米产品也越来越多地进入生活愿望的清单。

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不难看到,天猫双11超级发布擅长抓住与当下流行相关的势头,帮品牌找到真实生动的场景,强化超级品牌的精神标签。例如,全友家居用强烈灵动的色彩想象、摩登动感的艺术风格秀,展现出生活玩家的无限可能与品牌年轻化的沟通。B&O与朱婧汐合作,开启一场“克拉尼演奏秀”,用声音的图形演绎声声入画的视听共振。沃尔沃汽车的“黑夜神话秀场”,则用一场充满神秘感的现代光电舞剧,拟人化演绎沃尔沃所代表的大灯尾灯设计——雷神之锤和维京战斧,勾画出品牌的力量美学、动力性能与安全优势。当场景与产品两相融合、提供了实用价值,消费者就在无形之中,将购买产品与拥有向往的生活进行了关联,进而主动参与到了品牌价值的塑造。

天猫为品牌带来了什么?

一个正在发生的事实是,越来越多品牌将营销战役的最终目的都指向了“增长”。

这里所谓的增长,不只是实打实的卖货转化,还讲求品牌精神与价值观的精准表达。

可以说,天猫双11超级发布创造了足够热烈的双11氛围,带来了直观的声量和社交传播;与此同时,它也成为全球大牌的超级舞台、为品牌找到了中心化沟通的场景。

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如果再进一步去看,全球大牌在超级发布中实现了什么?简单概括,就是品牌有声量、产品有普及、平台有排面、年轻人有打卡去处、大众有参与话题。从产品层面看,艺术装置、直播大秀等方式,加码了尖货新品的实际销售和转化。品牌新品也得以与双11超级发布带来的惊喜感、获得感相关联,在推动拉新的基础上,形成后续复购、留存的可能性。从品牌表达上看,各大品牌的个性与魅力、精神与基因,在一次次具体的沟通中变得更加清晰,品牌们也由此加深了自身文化的辨识度。更重要的是,全球品牌在天猫平台找到了一条确定性的增长路径。凭借创意概念和创新发布,精准圈定年轻消费人群;通过大秀、直播等线上线下渠道,实现品牌传播的闭环;再借助天猫的权益和顺畅的下单体验,实现转化和卖货,带动了生意的增长。由此可见,从日常到大促,天猫仍然是品牌首要的经营阵地和发声平台。每一年,全球品牌借力天猫,获得了新的故事和生命力,找到新的增长点。而天猫持续创新,帮助品牌更精准巧妙地传达丰富的精神内核。也正因如此,各大品牌乐于拿出更具诚意的商品和权益给到平台的消费者,消费者的涌入和留存也进一步巩固了天猫的独特地位。在这样良性循环的基础上,品牌与天猫也实现了双向奔赴。

写在最后

其实在当下的传播环境,品牌营销既要跟市场的对手竞争目标人群的偏好度,也要与碎片化的信息、算法茧房,竞争大众的注意力。而兼具大众传播力与价值表达的天猫双11超级发布,是一个值得去长线经营的沟通窗口。2023年,天猫双11超级发布把大促沟通转变成一场沉浸式开场大秀;2024年,天猫更进一步,把大促发布变成一种品牌精神的溯源和DNA的传达。从进化的角度去看,天猫双11超级发布还有望不断求新求变,成为一场越发受到期待和瞩目的盛会。与时俱进的天猫,还将带来更多的想象空间。

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